バカ売れ DM集客術 – 豊田 昭 (書評・レビュー・感想)

【この記事の所要時間 : 約 15 分

「反応率が2割アップするイラスト」「読んでもらえるキャッチコピーの3つのポイント」「開封率100%のDMが存在する」……。目からウロコが落ちそうなテクニックが満載です。これからDMを試してみようかという方はもちろん、今までにDMをうったことのある方にも役立つ内容です。

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書評・レビュー・感想

すばらしい良書!!!!!!!!
DMを作成しようと考えている人は絶対に読んだ方がいい。個人的にもこれでDM作った!
以下、重要だと思ったところをピックアップ!重要なところが多かった。。。
■チラシとDMの違い

よくチラシは「センミツ」と言います。1000通配布して、やっと3件の反応があるということです。反応率0・3%。少なく感じますが、センミツでもまだいいほうです。最近は「1万件に3件」という声もよく聞きます。0・03%ですね。 この数字をどうとらえますか? 考えてみれば当然です。まったく興味がない人のところにも配布しているんですから。 それに対してDMは、対象者が明確になっています。DM=ダイレクトメールというように直接(ダイレクト)に、見込み客に届けるのです。

■ネット時代だからアナログなDMが見直されてきている

インターネットのみで集客するのが非常に厳しくなっているということです。メルマガの開封率は明らかに下がっています。ホームページで集客して売上を上げている会社は、そのような検索サイトの仕様変更で売上が激減するリスクを抱えてしまっているのです。 実際、ホームページで集客している人から「売上が急に減ってしまったので調べてみたら、検索サイトに表示されなくなっていた」という話をときどき聞きます。
そしてもう1つ、インターネットマーケティングはマネされやすいという点があります。ホームページにしろメルマガにしろ、検索すればすぐにデータを入手することができます。その点、DMはそう簡単にマネされません。 見込み客にダイレクトに届いているので、外側からは見えにくいからです。商品は1つでもDMは数種類作っているかもしれません。どんなDMを誰に送り、どれが反応率が高いのかは外からはわかりません。 
DMはスローなメディアで、一度いいものを作ることができれば、何年も同じ文面でいい反応がもらえることがよくあります。むしろ、ついチョコチョコと変えて試したくなってしまうのですが、「やっぱり前のDMのほうが良かった」なんていうこともあります。 インターネットのみで集客していた人たちは、恐ろしいスピードの渦の中で勝負をしてきたけれど、ふと脇に目をやってみると、DMというアナログな手法があった。ネットマーケティングをやる人が多いからこそ、アナログな手法がうまくいくのです。 DMを取り入れる人が増えているのは、そういうことなのではないかと思います。

■DMは「誰に」を最初に書こう

まず、最初に書くのはこれです。「○○○○○○○の方へ」。DMはチラシと違って、ターゲットが明確になっているのでしたね。 あなたのDMは、誰に向けて送っているのでしょうか? 企画の段階から、ハッキリさせておくことが大切です。このDMを見た人に「自分のことだ」と思ってもらえるように。

■DMではキャッチコピーが重要!

キャッチコピーを作るポイントは、次の3つです。 
 1.わかりやすい言葉で書く 
 2.お客様が得になることを書く 
 3.「えっ」を引き出して次を読みたくさせる

■DMの紙の色は?

申込書の存在感を出したいなら、色のついた紙にするとか、紙の大きさを変えるなどします。色のついた紙を使うときは、ピンク、青、緑の濃い色は使わないことです。文字の色が沈んでしまい、読みにくく、暗い印象になります。

■ベタ塗り白抜き文字はNG!

DMが完成に近づいた頃、「キャッチコピーをもうちょっと目立たせたいな」とデザインをいじりはじめます。「インパクトが欲しいんだよなぁ。そうだ、白抜き文字はどうだろう」と、背景を黒に変え、文字を白抜き。これでかなり目立つような気がします。 でも、ちょっと待った! そのキャッチコピーを何度も見ている自分にとって、「目立つようになった」だけで、初めてDMを見る人にとってはむしろ「見えません」。「ベタ塗り白抜き文字は注意!」は、DMの基本事項と言ってもいいくらいです。

■電話番号やメールアドレスをカッコよくするのはNG!

文字は小さめのほうが、デザイン的にはカッコイイような感じがします。特に、数字やアルファベットは大きくすると、なんとなく間が抜けているような気がしてしまいます。そこで、問い合わせ先である電話番号やメールアドレスのフォントサイズを小さくしたくなります。でも、当然ながら見やすさが一番大切です。 特に問い合わせ先は大きくわかりやすくしておく必要があります。文字をナナメにしてみたり、網掛けにしてみたりというのも不要です。文字は基本的に小細工するほどわかりにくくなります。見やすさと正確さを重視しましょう。

■余白を埋めるのはNG!

DMを作っていると、余白が怖くなります。「ここの部分、空いちゃっているなぁ。何か書くことないかな」。その気持ち、よくわかります。 でも、余白を埋めるために書いた文章は、だいたいロクなものになりません。商品に関係のないこと、いらない情報。あとで冷静になって「なんでこんな余計なことを!」と思うのですが、DM作成中はついついやりたくなってしまうのです。余白があってもいいのです。ムリに埋める必要はありません。DMに載せる情報は、多すぎず少なすぎず、適切な量を保ちましょう。

■写真のサイズをきれいにそろえるのはNG!

写真をいくつか載せている場合、すべてのサイズを同じにそろえてしまうのも失敗パターンです。大きい写真のほうが目をひきますから、最初に見てもらいたい写真を最も大きくします。

■いいDMとは?

いいDMとは、お客様の行動を促すことができているDMです。 そこで、最後のダメ押し(?)をしましょう。売上につながるアクションを起こさせる工夫をするのです。 それには、DMの中に「この用紙を持って、お電話ください」といった一文を入れます。DMにある電話番号を見ながら電話をかけるわけですから「この用紙を持って」なんてわざわざ言う必要はありません。当たり前です。でも、この一文があることによって、読み手は「この用紙を持ち、電話をしている自分」をイメージすることができます。行動のきっかけをつくっているのです。

■リストの重要性とは?

一般には、DMを成功させる 40% がリストで決まると言われていますが、私の感覚ではもっと多く、少なくとも 50% です。ちなみに、残り 60% がデザインやコピーなどの「クリエイティブ」と言われています。良いリストは、条件に合わせてターゲットを絞り込むことができるリストです。

■DM発送のタイミング

DM発送にも反応率が高くなるタイミングがあります。それは、1月 15 日以降の 10 日間、ゴールデンウィーク後の 10 日間、お盆休み後の 10 日間です。そう、どれも大型連休の後ですね。逆にダメなのが、大型連休前。休み前と後とでは、 10 ~ 50% くらい反応率が変わりました。

■DMの開封を促す仕掛け

ボールペンを入れておくのも古典的なテクニックです。お客様が申込書に記入しようとするとき、すぐに書けるように「このボールペンをお使いください」と入れておくのです。ボールペンが見つからなくて「あとでいいや」と思ってしまい、忘れ去られてしまうのを避けるという目的があります。

■開けてもらえて、コスト面でも有利な封筒とは?

もっともっと簡単で反応率の高くなる封筒があります。透明封筒です。私はクライアントの方に「封筒はどうしたらいいかな」と相談されたら、透明封筒をおすすめしています。理由は、2つあります。 1つめは、透明なので中身が見えること。おすすめする理由のもう1つは、コスト面からです。

■複数のDMを出してテストしてみる!

ほとんどの人がDMを1種類しか出していません。「DMは1種類」なんて決まっていないのですが。「A案とB案、どっちがいいかな?」と思ったら、両方出すべきです。それでは、具体的にどうテストするのがいいのでしょうか。 まず、検証するためには、1カ所だけ変えたDMであることが必要です。
全然違うDMを出しても、どこが良かったのかわかりませんから。 たとえばキャッチコピー部分だけを変え、ほかはすべて同じDMを作ります。私が発送代行のお客様にアドバイスするときは、「まず、発送時期を2つに分けてみたら」と言います。テストをすることが大切だと思っても、2種類作るのは大変だと思われる方が多いからです。 
発送時期を2つに分けるだけなら、DMは1種類。コストもかかりませんし、とっつきやすいDMテストです。連休の前と後に分けてDMを送ってみると、反応が全然違うかもしれません。それがわかれば、まずはOKです。データにしていきましょう。

■DMのフォント

DMのフォントの基本は、キャッチコピーがゴシックで、本文が明朝です。フォントにもいろいろありますが、1つのDMに使うのは3つまでがいいでしょう。あまり多くの種類のフォントを使うと、ごちゃごちゃした印象になってしまいます。 DMテストでは、キャッチコピー部分を筆文字にしてみる、本文を手書きフォントにしてみるなど、基本とは違うフォントを使ってみるのもひとつの手です。

■DMに入れる写真やイラスト

写真やイラストを入れるか入れないかで、反応率が変わってくる例があります。 写真やイラストは、文字よりも目をひきます。読み手の目をひきつけることを「アイキャッチ」と言います。また、文章は読まないとわかりませんが、写真なら一目でわかります。 商品の写真は当然入れるとしても、ほかにも入られる写真はあります。 たとえば、社長の写真。最近、流行っています。「何を買うか」よりも「誰から買うか」が重要な時代と言われているからです。でも、これもやはり商品によります。テストしてみなければわかりません。自分の写真を入れないほうが反応率が高いというのはちょっとショックですが……。スタッフの写真を載せたほうが反応率が上がる場合もあります。特にお客様と直接接するスタッフの写真を載せると、安心してもらえます。

■料金表を入れるか?

料金を明示してしまうと、あとから変更がしづらいから抵抗があるというのであれば、目安金額でもかまいません。ただ、よくある料金表は金額の後ろに「~」が入っており、不安を覚えます。最終的に、当初予想していた金額よりだいぶ高くなってしまったという経験を持つ人が多いからです。それではどうしたらいいのかと言うと、上限金額を載せて「以下」をつけます。

■DMチェック項目

問い合わせ先の電話番号、FAX番号、住所、メールアドレスなどは、念には念を入れてチェックしてください。

■担当者・営業時間で安心感をかもし出す

申し込みをスムーズにさせる手法のうちの1つですが、意外と忘れがちなのが「担当者」と「営業時間」です。 問い合せ先と一緒に明記しておきましょう。 担当者名が書いてあると、やはり安心です。 申し込みをするときは担当者に言えばすぐにわかってもらえる、と感じます。
担当者名がないと、電話をしても話が通じなかったり、たらい回しにされるかもしれないという不安を持つ人がいるかもしれません。 営業時間も重要です。 電話で申し込みをしようと思ったとき、営業時間が書いていないと「もう 18 時を過ぎているからムリだろうな」「 12 時台は昼休みかもしれないな」とあきらめてしまう可能性があります。
「明日にしよう」と言って、忘れてしまうのがお客様です。 どんな小さな障害も取り除いておきましょう。 メールやFAXでの申し込みの場合は、普通は時間を気にしなくていいのですが、わざわざ「 24 時間OK」と書いておくと安心して申し込みができます。

■会社情報は忘れずに入れよう

企業がお客様の場合は特に、会社情報は重要です。本当に取引をしていいかどうか、慎重にチェックをしますし、稟議書が必要な場合はその稟議書に会社情報を添えなければなりません。 代表者名、資本金、沿革なども含め、会社案内のようなものを入れておいたほうがいいでしょう。 取引実績もよく見られるところになります。そのほか、プライバシーマークを取得しているなど、アピール材料があれば掲載しておきます。

■DMをチェックする理由

 1.モレや間違いがないか、わかりづらい部分がないかチェックするため
 2.次回に向けて改善ポイントを見つけるため
「キャッチコピーはもっと大きくしたほうがいかもしれない。意外と目立たないな」「お客様のメリットをもう1回伝えるようにしたらどうだろう」「文章だけだとわかりにくいから、図解して説明するとよさそうだ」、気づいた点はすかさずメモして、次回のDMにいかすようにします。複数人でチェックをし、出てきた改善アイデアをまとめておくといいですね。次にDMの企画をする際には、そのメモを確認することから始めるとスムーズです。

■DM発送方法

DMの発送方法は、郵便かメール便(ヤマト運輸か佐川急便)になると思います。それぞれに特徴がありますので、理解したうえで選択しましょう。郵便は、転送サービスがあることが特徴です。引っ越しをしていて、発送先の住所にいない場合も、1年間は新住所へ転送してくれます。
ですから、郵便・ヤマト・佐川の3つのうち最も返却率が低いのが郵便です。メール便は返却率が高くなります。特にヤマトのメール便は、極めて正確に届けようとするため、郵便受けに名前が入っていないだけで、返却されます。ヤマトのメール便で送って戻ってきたら、今度は郵便で再度送り直したりします。
佐川のメール便には、「飛脚メール便」「飛脚ゆうメール」という2種類があります。「飛脚メール便」は佐川急便が配達をするのですが、「飛脚ゆうメール」のほうは、実質的には郵便です。佐川急便が集荷をし、郵便局に持っていく仕組みになっています。 ですから、佐川のメール便で発送する場合には、郵便の特徴もわかったうえで、指定することが必要になります。ヤマトメール便はバーコードで追跡調査をすることができるので、発送後不安な場合は、今どこにメール便があるのか問い合わせることができます。

■DMに番号を入れよう

DMテストをするときは、キャッチコピーならキャッチコピーの部分だけというように、変えるのは1カ所のみといいましたが、実はもう1つ変えなければいけないものがあります。「どっちのDMに対する反応なのか」がすぐにわかるように、それぞれ別の印をつけておくのです。スムーズにチェックできる仕仕組みが必要なんですね。 たとえば、申し込みハガキにこんな数字を入れておきます。 キャッチコピーをAにしたDM → 294510、キャッチコピーをBにしたDM → 11874、ちなみに、さきほど例にあげた2つの数字は語呂合わせで作りました。29451 → は「福来い」で、11874 → は「いい話」。

■リアルな営業とのリンクを確認しよう

営業担当者は、いつDMの話をされてもいいようにDMを持っておく必要があります。それから、問い合わせを受ける体制を整えておくのも必須です。DMを見たお客様が、せっかく注文しようと電話したのに、電話に出た担当者と話が通じなかったりすれば、「もう結構です」ということになってしまうでしょう。 問い合わせの際には「 ○ ○ のDMを見て電話しています」というように言ってもらうようにするか、担当者名を言ってもらうように、あらかじめDMに書いておけば混乱がありません。

■DMチェックシート(DMはチェックするほど良くなる!)

 01.社名・電話番号・FAX番号は間違っていないか
 02.BtoBの場合は、会社情報・取引実績・会社沿革を
 03.取得資格・ISO・プライバシーマークなどの表記
 04.図・イラストのほうがわかりやすくないか
 05.囲み線の種類はOKか
 06.受付時間・担当者名(フリガナ)はOKかOK
 07.「様」「御中」は適切かOK
 08.差出人・地図・日にちは間違っていないかOK
 09.封入順はOKか
 10.申込み用紙に、お客さんの、住所・お名前他が印刷済みか
 11.メールアドレスの読み方は表記されているか
 12.発送方法でヤマト・佐川・郵便を適切に選んだか
 13.2種類のDMの見分け方は適切か
 14.宛名ラベルの大きさ・貼る位置はOKか
 15.料金に間違いはないか
 16.DMと営業の連携は大丈夫か
 17.紙質(コート紙・上質紙)は適切か
 18.メール便の場合は、封筒の厚さは2以内か
 19.発送代行業者に頼むときは「発送証明書」をもらえるか確認
 20.フォントは見出しゴシック体・本文明朝体、3種類まで
 21.基本文字は黒色、白抜き文字は認識できるか確認
 22.発送代行業者に頼む場合は社内規定の確認
 23.封筒の種類(透明封筒・印刷封筒・A4サイズハガキ)は適切か
 24.開封率を上げる工夫はされているか
 25.お客様のメリットは言えているか
 26.お客様の特典は入っているか
 27.自社の顧客に見てもらったか
 28.時間・場所・人を変えてチェックしたか

超おすすめ!!

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